PERCHE’ IL MIO EXPORT NON INGRANA?

Esporto in 30 Paesi, ma…

PERCHÉ LE MIE VENDITE SONO COSÌ BASSE?

 

di Diego Sala, specialista pre-market di Kha Group, Thailandia

 

Basato su una storia vera

4 anni fa una nota azienda europea “aprì” il mercato nel Sud-est asiatico partecipando ad una fiera a Bangkok.

Tra dozzine di contatti, dopo pochi mesi ricevettero un “ordine di prova” da un importatore. L’importo dell’ordine era inferiore agli investimenti sostenuti per partecipare alla fiera.

Dopo sei mesi dall’ordine di prova, il distributore non aveva ancora ripetuto il suo ordine. La società ha inviato il l’export manager in missione. Il cliente gli ha detto “Mi piace il tuo prodotto, ma non ho referenti qui. Quindi, preferisco acquistare localmente, a prezzi più convenienti. Potrei spendere di più se avessi un post vendita e un rappresentante locale “.

L’azienda ha continuato ad evadere piccoli ordini occasionale per i successivi due anni, fino a quando il board ha iniziato a valutare il ritiro dal mercato. Ma qualcuno ha avuto l’idea. Hanno assunto un rappresentante locale part-time (un expat dal loro stesso paese) e lo hanno incaricato di gestire il cliente. L’expat ha funzionato bene, i clienti sono diventati 2, poi 3, quindi… La società ha deciso di aprire un ufficio locale: l’expat è diventato il manager locale, ha installato un magazzino e l’azienda ha fornito una quantità ragionevole di prodotti per soddisfare i clienti locali in breve tempo. Gli affari sono cresciuti di nuovo e l’azienda ha aperto una filiale. Le vendite sono esplose, e ora l’azienda è una delle più forti nell’area.

Molti gestori delle esportazioni stanno vivendo la prima metà di questa storia, affrontando un fatturato in calo in molti paesi. Inoltre, negli ultimi due anni ottenere un ordine da una fiera è più difficile che vincere una lotteria. Perché succede questo? Vediamo le possibili ragioni.

DISTRIBUTORE È UN CLIENTE, NON UN PARTNER

I distributori tradizionali, che pagano ed importano i nostri prodotti, sono clienti, non sono nostri partners e non si impegnano se non attraverso obblighi contrattuali che possono essere facilmente aggirati. Normalmente in una prima fase sono entusiasti (specialmente se il loro investimento è rilevante). Ma, quando devono affrontare i primi ostacoli, distolgono la loro attenzione verso qualcosa di più redditizio o più facile.

NON ABBIAMO VISIONE DEL MERCATO

Potremmo avere uno o 10 clienti / distributori sul mercato. È come avere molte braccia, come la dea Kali. Ma non abbiamo occhi. Sappiamo cosa stanno facendo, qual è la loro politica, come comunicano, come promuovono il tuo prodotto? Conosciamo il segmento dei nostri consumatori? Ovviamente c’è un modo per saperlo: fare visite frequenti e controllare con i nostri occhi. Un grande costo in termini di tempo ed energia eche generalmente rivela una verità parziale, quella che il nostro distributore vorra’ mostrarci …

LOCALIZZIAMOCI…

Tralasciamo l’ovvio fattore geografico e consideriamo i giorni lavorativi in ​​Asia e in Europa. Se pubblichiamo le festività di due paesi su un calendario, saremo sorpresi. 4 mesi se ne vanno per le vacanze, purtroppo mai coincidenti. Gli orari di lavoro limitano le nostre opportunità di parlare con qualcuno, poiché ogni giorno abbiamo una finestra temporale di 3 ore nel caso più favorevole. Se siamo negli Stati Uniti, nessuna finestra temporale per una chat. Se il nostro cliente è musulmano (e noi non lo siamo), la settimana lavorativa è ridotta a 4 giorni, 3,5 in alcuni paesi (dove il fine settimana inizia giovedì a mezzogiorno).

Con così poche opportunità di creare un rapporto stretto con il nostro distributore, avremo informazioni sparse sui punti di forza e di debolezza del nostro prodotto. La localizzazione del prodotto è nelle mani del cliente, completamente fuori dal nostro controllo …

 

 

PERCHÉ LA NOSTRA ESPORTAZIONE SCENDE?

Elenchiamo una serie di conseguenze delle considerazioni che abbiamo fatto finora;

  1. Il nostro cliente non è legato a noi. Il distributore locale deve essere seguito, coccolato, motivato. Se non abbiamo tempo per farlo o non possiamo comunicare correttamente con lui, probabilmente cadrà tra le braccia di qualcuno più attraente. Nel 95% dei casi il nostro prodotto non è unico e non “il migliore sul mercato”, anche se lo amiamo. C’è sempre una buona alternativa, spesso a un prezzo più conveniente.
  2. Noi e il cliente non siamo allineati. Gli uomini d’affari asiatici sono normalmente persone della vecchia scuola (finche’ non verranno sostituiti per motivi anagrafici dalle nuove generazioni). Normalmente non amano i fornitori che mettono il naso nei loro affari. Non accettano quasi consigli, non accettano mai l’imposizione. Ma, il problema più grande, e’ che non ce lo diranno mai. E noi non lo capiremo prima che sia troppo tardi.
  3. Mancanza di follow-up. A causa di giorni lavorativi, fuso orario, barriere linguistiche, la comunicazione è estremamente difficile. Gli asiatici non sono amanti della scrittura. Se osserviamo la loro comunicazione, usano più emoticon che frasi. Questo perché le lingue asiatiche sono difficili da scrivere. Anche in questo caso non ce lo diranno mai e non sapremo come gestire l’imbarazzo delle mancate risposte alle nostre lunghe e tediose email…
  4. Formazione manageriale locale. Questo è un punto dolente in Asia. I loro manager hanno una buona base di scolarita’ ma poca esperienza, dal momento che iniziano la loro attività intorno ai 25 anni. Le aziende asiatiche preferiscono offrire programmi di formazione a lavoratori e assistenti; il management è generalmente lasciato a se stesso, almeno nelle piccole / medie imprese. Questa è esattamente la dimensione delle società di distribuzione. Per questo motivo il nostro referente manager non avrà una grande capacità di trovare il “terreno comune” per relazionarsi con noi. In molti casi anche le sue capacità linguistiche saranno limitate. Non dimentichiamo che siamo ospiti qui, quindi si aspettano da noi i maggiorni sforzi per ridurre le barriere. La maggior parte dei casi noi (in quanto persone occidentali) non abbiamo questa capacità.
  5. La nostra mancanza di visione: come detto sopra la nostra visione è estremamente parziale e limitata per ragioni geografiche e culturali. Una visione chiara ci consente di capire cosa sta facendo la concorrenza e vedere le tendenze del mercato. Una buona visione migliora le nostre opportunità di vendita. Come possiamo basare la nostra visione su poche e-mail?
  6. Mancanza di motivazione. Siamo lontani. Ma non è il problema più grande. Al giorno d’oggi i mercati sono saturi. Nessuno “ha bisogno” di nulla. Se il distributore non comprerà da noi, comprerà da qualcun altro, ha solo bisogno di “googolare” la query giusta per trovare il prodotto nella fabbrica della porta accanto … Quindi, dobbiamo motivare il nostro cliente. In questo modello obsoleto, l’unico modo che abbiamo è di dargli più sconto, più termini, più profitto, tagliando il nostro. Questo è il motivo per cui, dopo avergli rifiutato la sua richiesta di ulteriore sconto del 5%, ha smesso di rispondere alle nostre e-mail.

CONCLUSIONE

Esportare è un lavoro difficile. Ora che il mercato è diventato “globale” e che la tecnologia offre opportunità a tutti, il nostro rapporto con il distributore / cliente è basato pochi centesimi di markup. Non possiamo ridurci a questo. Abbiamo bisogno di risvegliarci da questo torpore e dare un valore aggiunto al nostro prodotto se vogliamo mantenere, coinvolgere, motivare e vincolare il distributore a noi. Abbiamo questo valore aggiunto nel nostro prodotto? Nella maggior parte dei casi, no.

Ogni mese visitiamo le fiere in Asia, e ciò che vediamo è scoraggiante: dozzine di aziende europee buttano via i loro soldi in attesa di clienti ed ordini che, nel nuovo scenario, non arriveranno mai.

Il merito della nostra azienda dovrebbe venire dal servizio. Uno dei servizi più apprezzati è quello di avere una filiale locale, con un magazzino e un rappresentante della società nelle vicinanze. Nel caso di dispositivi medici, come semplice esempio, il distributore si aspetta che l’azienda organizzi clinical meetings, test sui prodotti e che il prodotto sia pronto per la vendita (già registrato in FDA e sdoganato). Questo è ciò che dobbiamo offrire per sconfiggere la concorrenza dei paesi emergenti. Qualsiasi altra strategia non porterà a nulla se non a perdere le quote di mercato disponibili.

Stiamo parlando di investimenti e impegno nella giusta direzione. Nulla è gratis.

Rimaniamo in contatto!