L’evoluzione dell’Export Asiatico

Tutto il team di KHA GROUP e l’autore delle nostre newsletters Mr. Diego Sala ,Pre-marketing manager del gruppo , non pretende di essere ” Guru ” dell’export healthcare asiatico , condividiamo solo esperienze vissute , giornalmente , “per strada” e non nei convegni o workshops organizzati dai cosìddetti ” esperti del settore ” .
A noi piace analizzare ” fatti ” e per questo ci consentirai di condividerne alcuni :
La Thailandia è oramai considerata Medical Hub di tutta l’area Asia-Pacifico :1500 strutture ospedaliere , 5 milioni di accessi per turismo medicale , mercati che sviluppano a doppia cifra con la presenza dei maggiori players mondiali , ricerca costante di innovazione e nuovi prodotti .
Ebbene, in questo contesto quasi “metaforico” per i mercati occidentali, Americani, Giapponesi, Tedeschi, guidano l’export Healthcare, sviluppando numeri da capogiro, in paese così ” ricco ” di mercato ma povero di manifacturs .
E ” l’eccellenza ” italiana? Recenti analisi ci danno, in questo settore, dietro il Messico (non mi pare di avere mai visto in una farmacia o in un ospedale Thailandese prodotti messicani…)
Eppure produciamo prodotti di qualità, innovativi, spesso (grazie alla nostra creatività) con posizionamenti originali e packaging allettanti.
Eppure siamo dietro al Messico…
Prendiamo il caso specifico del mercato dei Nutraceutici (o food -supplements come li chiamano qui):
I Thailandesi sono, in rapporto la popolazione, tra i più grandi consumatori mondiali di Food Supplements. Il mercato dei nutraceutici in Thailandia vale circa 1,5 Bil $ e cresce del 10% l’anno. Esistono numerosi produttori locali, ma il prodotto importato continua a riscuotere la maggiore accettazione da parte dei consumatori.
Non mi pare di esistano prodotti italiani, almeno nei primi 200 brands in volumi di vendita.

Potremmo continuare con questa analisi (impietosa), ma significherebbe perpetuare l’italico malcostume che caratterizza numerose nostre aziende: rimanere perpetuamente in fase di analisi!
Dobbiamo chiederci il perché. Cosa non facciamo (o facciamo male )
Dopo centinaia di contatti con aziende Italiane vogliose di aprire i mercati del SEA, abbiamo oramai chiaro l’handicap che ci impedisce di sviluppare nuovi mercati potenziali, ma distanti anni luce dalle nostre consuetudini culturali:

NON VOGLIAMO LOCALIZZARE AZIENDA E PRODOTTI!

Sul concetto di LOCALIZZAZIONE abbiamo più o meno tutti opinioni differenti, per fortuna Wikipedia (non sorridere ti prego) ci illumina il cammino:
“Localizzazione è l’insieme delle tecniche per rendere FRUIBILE al meglio un prodotto in una determinata area”

Quindi non si tratta solo di tradurre qualche brochure ma di adattare la comunicazione prodotto a lingua, cultura,costumi,norme tipiche dell’area . Come dire il ” mercato è globale ma l’utente resta locale”
Il concetto di FRUIBILITA’ ci riporta anche (e principalmente) al concetto di utilizzabilità: come posso definire un prodotto “fruibile” se non lo rendo disponibile all’uso?
Rimanendo sul nostro ambito, come può un distributore locale interessarsi ad un prodotto che non può provare, testare, verificarne l’accettabilità sul consumatore finale?
“Io a scatola chiusa compro solo Arrigoni !!!”, magari il distributore Thai non ci dirà proprio così ma il senso è quello…

Ecco allora che il concetto di Localizzazione prende finalmente forma: devo rendere Fruibile il prodotto sul mercato, disponibile all’uso ed alla prova. In Thailandia significa Certificare/Registrare/Notificare il prodotto in Thai FDA.
Nessun Food Supplement, Cosmetico, Medical Device, in Thailandia, può essere promozionato, importato (anche sotto forma di campioni), utilizzato, SENZA la previa autorizzazione di Thai FDA (e quì, signori, non scherzano: si rischia “il gabbio” sino a due anni, multe salatissime e la perenne interdizione dell’azienda dal mercato)
In Thailandia esistono moltissime aziende di distribuzione medio/piccole (alcune addirittura a conduzione familiare), con linee di venditori motivati, ben inseriti nei canali retail ed ospedalieri.Questi distributori sono alla ricerca di nuove linee di prodotti con cui ampliare i loro listini e poter quindi soddisfare le esigenze del mercato, ma mai prenderebbero in considerazione prodotti esteri non localizzati ( e quindi non disponibili )
Il concetto obsoleto (la chiamerei “leggenda metropolitana”) secondo il quale ” prima realizzo la vendita ed in seguito, forse, investo qualcosina per supportare la distribuzione” non è solo superato, ma è esistito solo nelle menti di export managers (molto manager e poco export) che pensavano di invadere questi mercati con fiumi di nostri prodotti grazie allo slogan “Made in Italy ” ed alle schede paese.

ED ALLORA????
Un nostro lettore, Giorgio, manager di una emergente Azienda Italiana di Nutraceutici, in relazione ad una nostra precedente newsletter che già evidenziava le difficoltà di apertura di nuovi mercati ci scrive testualmente: I totally agree with your mail contents…..what are your Company’s proposal ?
Lo ringrazio personalmente, perché la sua domanda ci riporta alla concretezza propositiva del “Cosa fare?”

A nostro avviso basterebbero poche e semplici modifiche all’approccio metodologico a poterci aprire nuove e meravigliose opportunità di mercato:

• MODIFICO L’OGGETTO DELLA MIA RICERCA
Smetto di cercare un Distributore/cliente a cui vendere il prodotto e mi focalizzo sulla ricerca di un Partner locale che mi supporti nell’entrata sul mercato, condivida le mie strategie commerciali, certifichi il prodotto e gestisca le mie license, mi dia supporto logistico (magazzino, sdoganamento)

• ADOTTO UNA STRATEGIA MULTI SELLER E MULTI CHANNEL
Avendo, attraverso il partner locale, la gestione di License e Distribuzione perché limitarmi ad avere un solo Sub-distributore? La scelta di avere più referenti per la vendita è, almeno in Thailandia, vincente. Mi consentirà una migliore e più capillare distribuzione territoriale, la possibilità di sfruttare expertise su differenti canali di vendita e ripartirà su più soggetti il “peso” delle mie aspettative di vendita.

• AVENDO LOCALIZZATO IL PRODOTTO LO RENDO “FRUIBILE”, DISPONIBILE ALL’USO
Ora è il momento di valorizzare i vantaggi competitivo del prodotto consentendo ad intermediari ed utilizzatori finali, di testarne a piacimento l’efficacia ed i benefici. Partecipazione ad eventi e manifestazioni, organizzazione di clinical meeting e product test, in pratica tutte quelle attività di promozione che vi hanno già garantito il successo nel mercato d’origine.

Credeteci, non serve altro… spesso la chiave del successo è nell’ovvio.

Keep in touch!!!

By Nicola Milano