CIAO CIAO KOREA!

CIAO CIAO KOREA!

Come decine di aziende sono state cancellate dal mercato in poche settimane

Una storia vera da leggere sotto l’ombrellone

by Diego Sala, Pre-market Specialist in Kha Group, Thailand

 

C’era una volta il mercato mercato dei cosmetici in Thailandia. Era saldamente in mano ad aziende Koreane che spuntavano come funghi, offrendo prezzi sempre piu’ bassi grazie agli investimenti pari a zero che le stesse aziende dovevano effettuare… Un bel giorno successe qualcosa per cui il bel sogno Koreano svani’. Vediamo in dettaglio.

DISTRIBUZIONE CREATIVA & MANCANZA DI REGOLE

Tutto nasce al vecchio mercato di Mon Duang (Nome di fantasia ma non troppo), un’area interamente dedicata all’ingrosso di prodotti beauty (principalmente creme e skincare) dove migliaia di negozi di Bangkok si approvvigionavano a costi estremamente bassi. Troppo bassi.

Il mercato era in mano a produttori Thailandesi e Koreani. Paradossalmente i prodotti di importazione costavano molto meno di quelli locali, ed avevano migliore immagine ed appeal (il beauty Koreano e’ considerato un modello assoluto, grazie alla pelle chiara dei koreani, qui vista come elemento cardine di bellezza).

Alcuni “consulenti di regulatory” thailandesi, spesso dipendenti degli stessi distributori, provvedevano le registrazioni in FDA come manufacturers per pochi spiccioli. O meglio, fornivano la “copertura” di qualche azienda Thailandese compiacente (o magari ignara) pronta a certificare che quei prodotti erano fatti in Thailandia. Il come entrassero sul territorio e’ cosa ignota, possiamo solo azzardare che arrivassero via terra da paesi confinanti ove intensita’ dei controlli e tasso di corruzione sono inversamente proporzionali.

 

THAI FDA
nell’immagine (Fonte: Bangkok Post) I controlli della Polizia che hanno trovato 186 negozi su 259 non in regola con le normative

LA STRATEGIA DEL PIU’ FURBO

In sintesi, decine di brand di beauty e make-up Koreani entravano illecitamente in Thailandia, venendo distribuiti senza controllo, con false licenze ed a prezzi bassissimi, che non lasciavano spazio di concorrenza alle aziende di altri paesi. I concorrenti in regola restavano costantemente con un palmo di naso, trovandosi con prezzi fuori mercato, cosi’ come i distributori non in grado di offrire “copertura” normativa adeguata venivano guardati come marziani dai produttori Koreani (noi inclusi).

Ci siamo effettivamente chiesti molte volte il perche’ per le aziende Koreane (e Taiwanesi in parte) il capitolo “regulatory & distribution” fosse sempre ignorato. Abbiamo incontrato decine di aziende in fiera che pretendevano certificati a costo “quasi zero” o millantavano aiuti del loro governo per le registrazioni, cosa di cui ovviamente non abbiamo mai avuto riscontro in realta’. Abbiamo visto aziende strutturate (con fatturati importanti) preoccuparsi solo del prezzo di vendita, ignorando completamente il sell-in ed il sell-out, le strategie commerciali e la comunicazione. La fiera serviva solo per prendere contatto con “l’organizzazione”, che avrebbe pensato poi quella sorta di importazione “parallela” ancora in voga in alcuni paesi ma che va rapidamente scomparendo.

I CONTROLLI DI THAI FDA

Un bel giorno la pacchia fini’.

Qui in Thailandia ci sono due certezze. 1) Le regole sono poche ma vengono fatte rispettare. 2) Le cose succedono con una rapidita’ sconcertante.

Un blitz di Thai FDA al mercato Di Mon Duang ha portato al sequestro di tonnellate di prodotti ed alla chiusura immediata del 70% delle attivita’ commerciali. Dopo un mese dall’accaduto, restano sul mercato un pugno di distributori e pochi, sempre meno acquirenti. Parte delle cotruzioni e’ stata demolita e si sta provvedendo alla riqualificazione dell’area (che sorge vicinissimo ad un aeroporto internazionale, il cui valore e’ quindi altissimo). Il business non perde tempo e non si piange addosso.

Che ne e’ stato dei brand? Spariti. Dissolti.

 

THAI FDA

GLI EFFETTI DEL CAMBIAMENTO

Da poche settimane sembra di assistere alla nascita di un mercato nuovo. Poco prodotto nei negozi (parliamo della fascia bassa, ovviamente) emolti spazi per nuovi brand, che non si sono fatti attendere. Nuova comunicazione, advertisement televisivi molto piu’ frequenti e prezzi ora allineati. Dopo tutto la sicurezza ha un costo.

Per fare un esempio: il gel di aloe vera, un prodotto di grande beneficio per la pelle e qui molto popolare. In Thailandia il suo costo ex-work dal fabbricante per OEM e’ di circa 1.000 THB al kg, packaging escluso. Il prodotto Koreano veniva venduto, confezionato, a 300 THB al kg. Qualche dubbio era lecito farselo venire.

Ed ora? Thai FDA sta facendo sforzi enormi per regolamentare il mercato. Aiutata dalle nuove norme (ferree) anticorruzione volute dalla Giunta Militare al governo dal 2014, FDA sta ripulendo il mercato dai “furbetti” di ogni nazionalita’ e mettendo pochi ma chiari paletti per permettere al mercato di autoregolarsi sia a livello di compliance che commerciale.

Nuovi spazi si aprono per piccole e medie aziende produttrici, con prodotti innovativi e sicuri che stanno prendendo il posto di prodotti di dubbi provvenienza e troppo economici per essere di benficio al consumatore.

IL SETTORE FOOD SUPPLEMENTS

Lo stesso sta avvenendo nel settore food, food supplements e medical device.

Il paese e’ alla costante ricerca di prodotti innovativi e stimolanti per il consumatore e, contrariamente a quanto siamo abituati a vedere noi italiani, le istituzioni cercano di agevolarne l’ingresso purche’ le regole siano rispettate.

I modelli a cui la Nuova Thailandia si rifa sono strategicamente quello di Singapore (deregulation controllata, semplicita’ normativa ma controllo ferreo) ed a livello normativo quello Europeo. Praticamente un cosmetico venduto in europa ed in possesso di tutte le certificazioni ha un canale preferenziale per l’importazione (fatti salvi alcuni ingredienti qui non consentiti). Stesso discorso in generale per i food supplements di cui ricordiamo la Thailandia e’ il piu’ grosso consumatore mondiale.

Pensateci, mentre vi godete le meritate ferie. Ci risentiamo a settembre.

Keep in touch!